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Gestion de projet inclusive

La communication est un élément essentiel de l'activité d'une entreprise, le service communication est souvent proche des organes de direction au sein d'une structure. La communication permet aux entreprises de présenter et de promouvoir leurs produits, leurs activités et leur identité auprès du public.

Comme nous l'avons vu, les questions environnementales et le réchauffement climatique sont de plus en plus présents dans l'espace public et dans l'esprit des citoyens. Il est donc naturel que les entreprises s'emparent de ces questions, par lesquelles elles sont également concernées. Cependant, communiquer sur ces questions peut comporter des risques : publicité mensongère, mise en place de mauvaises pratiques, non-respect de la législation, qui peuvent avoir un impact négatif sur l'entreprise et, plus globalement, sur l'environnement.

Dans cette leçon, nous allons découvrir ce qui constitue une communication pertinente sur les questions d'environnement et de développement durable. Commençons par quelques définitions.

Greenwashing : Pratique consistant à faire une déclaration non fondée ou trompeuse sur les avantages environnementaux d'un produit, d'un service, d'une technologie ou d'une pratique d'entreprise, afin de paraître plus respectueux de l'environnement qu'il ne l'est réellement ou que ses concurrents, et d'attirer les consommateurs et les citoyens.

Exemple : Indiquer sur l'emballage d'une bouteille qu'elle est en carton alors que l'intérieur est en plastique.

Green marketing : La pratique consistant à utiliser des arguments liés à l'environnement dans les stratégies de communication afin de créer une bonne image publique et d'obtenir ainsi plus de succès. Le green marketing peut être utilisé pour couvrir les incohérences ou l'inaction d'une entreprise en donnant une image trompeuse de la responsabilité environnementale.

Exemple : La création d'une nouvelle marque responsable (vêtements, produits alimentaires, etc.) est du green marketing. Si l'entreprise qui crée cette marque n'est pas elle-même responsable, cette opération de green marketing est donc trompeuse et devient du greenwashing.

Certains concepts de politique climatique et de climatologie sont présents dans la publicité depuis qu'ils sont apparus dans les lois et objectifs climatiques et sont devenus des arguments de choix dans les campagnes de communication. Il est intéressant de les comprendre pour mieux apprécier les risques potentiels.

Neutralité carbone : L'équilibre entre l'émission de gaz carbonique, générée par l'activité humaine, et l'absorption de ces mêmes gaz par l'atmosphère (la neutralité climatique prend en compte tous les gaz à effet de serre). La différence entre les gaz émis et ceux absorbés doit donc être égale à zéro. Les accords de Paris et la loi européenne sur le climat fixent l'objectif de neutralité carbone à l'horizon 2050. Aujourd'hui, le moyen privilégié par les entreprises pour atteindre la neutralité carbone n'est pas de réduire les émissions ou de ne plus en produire (être carbone négatif), mais plutôt de compenser la pollution réelle par d'autres moyens.

Compensation carbone : Une stratégie pour atteindre la neutralité carbone. Elle consiste à mettre en œuvre des actions (plantation d'arbres, stockage de carbone) qui contrebalancent les émissions de GES d'une entreprise. Il ne s'agit pas de réduire les émissions réelles d'une entreprise mais de financer des projets qui sont censés réduire/prévenir les émissions ailleurs. Cette stratégie est critiquée pour le manque de preuves réelles de son efficacité et le fait qu'elle détourne l'attention des actions utiles qu'elle implique, comme la réduction directe des émissions.

Treewashing : Opération consistant à utiliser les pratiques de compensation carbone pour se donner bonne conscience, pour éviter de s'investir réellement dans la lutte contre le réchauffement climatique en s'appuyant sur ces fausses bonnes solutions et pour avoir une bonne image auprès des citoyens et des institutions.

Name and shame : Pratique consistant à exposer au grand public - via les médias notamment - les mauvaises pratiques d'une entreprise, qu'elles soient illégales ou contraires à l'éthique, dans le but d'informer les citoyens et de pousser les entreprises à modifier leur comportement.

Pour aller plus loin :

Une vidéo du WWF expliquant pourquoi l'utilisation de la compensation carbone comme argument écologique est trompeuse.