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Gestion de projet inclusive

Le greenwashing ne date pas d'hier. Cependant, elle se répand de plus en plus à mesure que les questions environnementales prennent de l'importance dans l'esprit des gens et dans les lois : publicité télévisée, réseaux sociaux, imprimés, site web de l'entreprise, etc. L'objectif des entreprises qui pratiquent consciemment le greenwashing est bien sûr d'inciter les consommateurs à acheter ou à adhérer à leurs valeurs. Elles capitalisent sur la prise de conscience de la population, qui recherche de plus en plus une attitude responsable dans ses achats. C'est aussi un moyen de paraître engagé sur ces questions aux yeux de la législation.

Le greenwashing n'est pas facilement détectable si les gens ne font pas attention. Les grandes entreprises comme Coca Cola ou Total ne sont pas les seules à y avoir recours. Voici quelques cas de greenwashing à l'échelle européenne, avec des indices permettant d'identifier cette pratique frauduleuse.

Exemples de greenwashing

• Greenwashing par détournement d'attention et manque de clarté - H&M

H&M a annoncé une nouvelle collection "Conscious" composée de matériaux plus respectueux de l'environnement comme l'Econyl (nylon 100% recyclé) ou le coton biologique. Mais, les collections écologiques n'effacent pas toutes les mauvaises pratiques que cette entreprise de fast-fashion met en place, et sur lesquelles elle ne communique pas. D'ailleurs, il y a très peu d'informations sur la ligne "Conscious". Faites attention à l'ensemble des actions de l'entreprise et pas seulement aux annonces.

• Le greenwashing par le mensonge des omissions - Orangina

Ce n'est qu'un exemple parmi tant d'autres. Dans ses publicités et ses emballages, Orangina met en avant les arguments "sans colorant" et "sans arôme artificiel" de sa boisson. En se concentrant sur les quelques éléments positifs de la boisson, les consommateurs oublient que le reste (la majorité) des ingrédients n'est pas si bon pour leur santé et l'environnement. Recherchez des informations complètes sur le produit.

• Greenwashing par promesse trompeuse - Deutsche Bank

La Deutsche Bank a fait l'objet d'une enquête pour avoir fait la promotion de produits d'investissement "durables", alors qu'elle finançait en fait les industries qui contribuent le plus au réchauffement de la planète. Recherchez ou demandez des preuves des garanties données.

• Le greenwashing par des emballages trompeurs - Ajax

Probablement la pratique de greenwashing la plus connue : utilisation de la couleur verte, éléments visuels évoquant la nature, champ lexical annonçant le produit comme éthique et sain. Ajax a changé l'un de ses emballages en utilisant ces éléments visuels, sans que la composition de ses produits ne change ou presque. De manière générale, il faut se méfier des emballages trop verts avec trop d'éléments rassurants qui pourraient créer des préjugés et inciter à l'achat.

Utilisation de superlatifs, données trompeuses, banalisation des comportements négatifs ou dénigrement des comportements environnementaux positifs, manque de preuves ou de précision, message peu clair, culpabilisation inappropriée des consommateurs, etc. Les techniques de greenwashing sont nombreuses et variées. Heureusement, il existe des moyens de les détecter.

Comment repérer le greenwashing ?

Vous pouvez consulter les guides suivants pour vous aider à repérer les comportements de greenwashing et à les éviter dans vos propres pratiques :
https://europa.eu/climate-pact/news/greenwashing-your-guide-telling-fact-fiction-when-it-comes-corporate-claims-2022-06-30_en
https://www.ecowatch.com/greenwashing-guide-2655331542.html
https://goodtravel.guide/good-travel-blog/how-to-spot-greenwashing/

Conséquences du greenwashing repéré pour les entreprises

• Méfiance des consommateurs à l'égard des entreprises : les gens ne croient plus ce que disent les entreprises, surtout sur ce sujet.
• Perte de crédibilité et perte d'argent : la révélation d'une opération de green washing nuit à l'image d'une entreprise, et donc à sa popularité auprès des consommateurs.
• Obstacle au déploiement de véritables éco-innovations : si toutes les entreprises utilisent l'argument écologique, comment identifier celles qui agissent réellement ? Quelles autres recherches et actions les entreprises auraient-elles pu mettre en œuvre à la place du green washing ?
• La confusion dans l'esprit du public sur la réalité des efforts à entreprendre et bloque la transition écologique : les gens ont le sentiment de faire quelque chose d'écologique alors que ce n'est finalement pas vrai.

Dans la notion suivante, nous verrons les avantages de ne pas faire de greenwashing et comment adopter de bonnes pratiques de communication avec des arguments écologiques.