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Gestion de projet inclusive

Avec tout cela, on pourrait penser que communication (ou marketing) et développement durable ne peuvent pas aller de pair, surtout si l'on considère que la production de publicité est très polluante. Pourtant, il semble normal que les entreprises souhaitent communiquer sur leurs services et leurs engagements. Quelles sont les raisons pour lesquelles une entreprise doit être responsable en matière de communication et de marketing ?

Raisons et avantages

• Il est devenu impossible aujourd'hui pour les entreprises de ne pas prendre position ou de s'impliquer dans ces questions pour leur réputation : on attend d'elles qu'elles s'expriment publiquement et agissent.
• L'engagement environnemental est devenu un argument concurrentiel : avec la prise de conscience progressive de la population et la mise en place de politiques climatiques, les entreprises peuvent se distinguer des autres en promouvant un comportement responsable.
• L'attractivité de l'entreprise pour les futurs employés : la prochaine génération de travailleurs est très attachée aux valeurs que défendent les entreprises et sera séduite par une entreprise engagée.
• La préservation de ses activités : une entreprise n'a aucun intérêt à assister ou participer à la disparition de l'écosystème dans lequel elle évolue, elle doit donc agir de manière responsable jusque dans sa communication et son marketing.
• Une question fondamentale d'éthique et un véritable rôle à jouer : il semble inconcevable pour une entreprise de ne pas être sensible aux questions environnementales et de ne pas être un acteur ayant ou promouvant un comportement responsable.

Dès lors, quelle approche adopter lorsqu'on parle de questions ou d'engagement environnemental dans la communication de l'entreprise ? Voici quelques pistes.

S'informer, se former à plusieurs niveaux

L'environnement, le climat et la biodiversité, sur lesquels l'entreprise peut avoir un impact, sont des sujets complexes qui évoluent, tout comme la réglementation. Il est donc important d'en rester conscient, afin de communiquer au mieux et de ne pas tomber dans le greenwashing. Communiquer sur les actions de compensation carbone semblera moins pertinent une fois que les limites et les ambiguïtés d'une telle stratégie de communication seront identifiées.
Il est également important de rester informé sur les pratiques de l'entreprise. Parfois, les personnes en charge des relations publiques ou de la communication pensent bien faire ou sont trompées par les entreprises elles-mêmes. Aujourd'hui, les responsables d'entreprise ne peuvent plus sérieusement "dire qu'ils ne savaient pas" ou qu'ils ne sont pas d'accord.

Informer et influencer en interne

Si le service de communication n'est pas responsable de la direction de l'entreprise, il peut, grâce à la proximité qu'il a généralement avec les organes exécutifs, être une source de propositions pour donner une meilleure image de l'entreprise. Utilisez cette influence pour adopter de meilleures pratiques.

Soyez critique et créatif

Lorsque l'on cherche à communiquer sur les questions environnementales ou avec des arguments verts, il est facile de se laisser influencer par les représentations visuelles et le vocabulaire existant sur le sujet, et de se contenter de faire ce que tout le monde fait, avec le sentiment que "ça marche". Or, comme nous l'avons vu, de nombreuses pratiques sont très contestables. Cependant, il faut penser à faire évoluer sa propre pratique, à être créatif. L'enjeu est de prendre au sérieux à la fois les enjeux environnementaux et les consommateurs. Une bonne communication responsable sera récompensée.

Être ouvert à la critique et à la discussion

Sur la question complexe de l'utilisation d'arguments écologiques, il est possible que votre entreprise soit mise en garde par les autorités, ou alertée par l'opinion publique ou des organisations. Dans ce cas, l'approche la plus appropriée est de prêter attention à ce qui se dit et d'ouvrir le dialogue. Une mauvaise campagne de communication peut arriver à tout le monde. Il est nécessaire de montrer une forme de bonne volonté, de volonté d'avancer ensemble sur ces questions.

Réfléchissez à vos supports de communication

Développer une communication responsable passe aussi par une réflexion sur les supports de communication qui peuvent avoir un fort impact environnemental. Il faut d'abord évaluer la pertinence d'un projet de communication imprimée (affiche, flyers, emballages, etc.), ou de publicité en ligne, puis réfléchir à chaque étape de la vie de ces supports : création, utilisation, recyclage.

Soyez transparent et honnête

Bien entendu, une communication ne peut être responsable que si les actions ou les produits promus le sont réellement, ou si les informations transmises sont vraies. La transparence et l'honnêteté sont donc ici essentielles : détaillez le calcul de l'empreinte carbone, présentez les résultats de vos actions, que les résultats soient encourageants ou non, etc.

Soyez précis dans vos propos

Dans le prolongement du point précédent, le greenwashing peut également provenir d'un manque de précision : informations évasives, invérifiables ou ambiguës, certifications douteuses, etc. Veillez donc à être aussi précis et compréhensible que possible sur un sujet qui est, comme nous l'avons dit, fondamentalement complexe.

Allier l'acte à la parole

Une communication liée à l'engagement écologique d'une entreprise ne doit pas se réduire à une annonce : elle doit être suivie d'actions. De plus, une approche globale est nécessaire. Comme dans l'exemple donné précédemment, ouvrir une marque de vêtements responsable alors que l'entreprise ne l'est pas est un signe de marketing irresponsable. L'engagement ne doit pas être segmenté.

Intégrer les enjeux dans la culture de l'entreprise

La communication ne sera rien sans de véritables engagements derrière elle, tout au long de la chaîne d'activité de l'entreprise. Parler d'écologie ne doit pas se limiter à un argument commercial : elle doit être au cœur des valeurs de l'entreprise et les activités et missions doivent être alignées sur ces enjeux pour que la communication soit réellement pertinente. Par exemple, il sera difficile pour une entreprise qui exploite les énergies fossiles de prétendre que sa communication englobe tous les points mentionnés ci-dessus.

Aller au-delà de la communication et du marketing

Dans ce domaine, les actions sont plus importantes que les mots : il est bien de communiquer sur une action, mais ce qui compte, c'est l'action elle-même, sa portée, son approche, etc. Ainsi, une entreprise pleinement responsable ne doit pas attendre un programme de communication, des solutions externes ou des restrictions légales pour investir dans les questions environnementales.