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La comunicazione è una parte essenziale dell'attività di un'azienda; il dipartimento di comunicazione è spesso vicino agli organi esecutivi di una struttura. La comunicazione permette alle aziende di presentare e promuovere i loro prodotti, le loro attività e la loro identità al pubblico.

Come abbiamo visto, le questioni ambientali e il riscaldamento globale sono sempre più presenti nello spazio pubblico e nella mente dei cittadini. È quindi naturale che le aziende si occupino di questi temi, da cui sono a loro volta interessate. Tuttavia, comunicare su questi temi può comportare dei rischi: pubblicità ingannevole, attuazione di pratiche scorrette, mancato rispetto della legislazione, che possono avere un impatto negativo sull'azienda e, più in generale, sull'ambiente.

In questa lezione scopriremo cosa si intende per comunicazione pertinente sui temi dell'ambiente e dello sviluppo sostenibile. Iniziamo con alcune definizioni.

Greenwashing: La pratica di fare affermazioni infondate o fuorvianti sui benefici ambientali di un prodotto, di un servizio, di una tecnologia o di una pratica aziendale, al fine di apparire più rispettosi dell'ambiente di quanto non siano in realtà o dei concorrenti, e di attirare i consumatori e i cittadini.

Esempio: Indicare sulla confezione di una bottiglia che è di cartone quando l'interno è di plastica.

Green marketing: La pratica di utilizzare argomenti legati all'ambiente nelle strategie di comunicazione per creare una buona immagine pubblica e ottenere così un maggiore successo. Il Green marketing può essere utilizzato per coprire le incoerenze o l'inazione di un'azienda, dando un'immagine ingannevole di responsabilità ambientale.

Esempio: La creazione di un nuovo marchio responsabile (abbigliamento, prodotti alimentari, ecc.) è green marketing. Se l'azienda che crea questo marchio non è a sua volta responsabile, questa operazione di green marketing è quindi fuorviante e diventa greenwashing.

Alcuni concetti di politica climatica e climatologia sono presenti nella pubblicità da quando sono apparsi nelle leggi e negli obiettivi climatici e sono diventati argomenti di scelta nelle campagne di comunicazione. È interessante comprenderli per comprendere meglio i rischi potenziali.

Carbon neutrality (Impatto zero del carbonio): L'equilibrio tra l'emissione di gas di carbonio, generati dall'attività umana, e l'assorbimento di questi stessi gas da parte dell'atmosfera (la neutralità climatica tiene conto di tutti i gas serra). La differenza tra i gas emessi e quelli assorbiti deve quindi essere pari a zero. Gli accordi di Parigi e la legge europea sul clima fissano l'obiettivo della neutralità climatica entro il 2050. Oggi il modo preferito dalle aziende per raggiungere la carbon neutrality non è ridurre le emissioni o smettere di produrle (essere carbon negative), ma piuttosto compensare l'inquinamento effettivo con altri mezzi.

Compensazione del carbonio: Una strategia per raggiungere la carbon neutrality. Comporta l'attuazione di azioni (piantare alberi, immagazzinare carbonio) che controbilanciano le emissioni di gas serra di un'azienda. Non si tratta di ridurre le emissioni effettive di un'azienda, ma di finanziare progetti che dovrebbero ridurre/prevenire le emissioni in altri luoghi. Questa strategia è criticata per la mancanza di prove reali di efficacia e per la distrazione dalle azioni utili che comporta, come la riduzione diretta delle emissioni.

Treewashing: Operazione che consiste nell'utilizzare pratiche di compensazione delle emissioni di carbonio per mettersi la coscienza a posto, per evitare di investire davvero nella lotta al riscaldamento globale affidandosi a queste false soluzioni buone e per avere una buona immagine agli occhi di cittadini e istituzioni.

Name and shame (svergognare qualcuno in pubblico): La pratica di esporre al grande pubblico - attraverso i media in particolare - le cattive pratiche di un'azienda, siano esse illegali o non etiche, con l'obiettivo di informare i cittadini e spingere le aziende a cambiare il loro comportamento.

Per andare avanti:

Un video del WWF che spiega perché l'uso della compensazione delle emissioni di carbonio come argomento verde è ingannevole: https://www.youtube.com/watch?v=d-PCLVUH6lE.