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Il greenwashing è una pratica antica. Tuttavia, si sta diffondendo man mano che le questioni ambientali diventano più importanti nella mente delle persone e nelle leggi: pubblicità televisiva, social media, stampa, sito web dell'azienda, ecc. L'obiettivo delle aziende che praticano consapevolmente il greenwashing è ovviamente quello di influenzare i consumatori ad acquistare o ad abbracciare i loro valori. Esse sfruttano la crescente consapevolezza della popolazione, che cerca sempre più un atteggiamento responsabile nei propri acquisti. È anche un modo per apparire impegnati su questi temi agli occhi della legislazione.

Il greenwashing non è facilmente individuabile se non si fa attenzione. Non sono solo le grandi aziende come Coca Cola o Total a farne uso. Ecco alcuni casi di greenwashing su scala europea, con indizi che aiutano a identificare questa pratica fraudolenta.

Esempi di #Greenwashing

• Greenwashing attraverso la deviazione dell'attenzione e la mancanza di chiarezza - H&M

H&M ha annunciato una nuova collezione "Conscious" realizzata con materiali più ecologici come l'Econyl (nylon riciclato al 100%) o il cotone biologico. Ma le collezioni ecologiche non cancellano tutte le cattive pratiche che questa azienda di fast-fashion sta mettendo in atto e sulle quali non informa. Inoltre, le informazioni sulla linea "Conscious" sono molto scarse. Prestate attenzione alle azioni aziendali nel loro complesso e non solo agli annunci.

• Greenwashing con bugie e omissioni - Orangina

Questo è solo uno dei tanti esempi. Nelle sue pubblicità e confezioni, Orangina mette in evidenza gli argomenti "senza coloranti" e "senza aromi artificiali" della sua bevanda. Concentrandosi sui pochi elementi positivi della bevanda, i consumatori dimenticano che il resto (la maggior parte) degli ingredienti non è così positivo per la loro salute e per l'ambiente. Cercate informazioni complete sul prodotto.

• Greenwashing con promesse ingannevoli - Deutsche Bank

La Deutsche Bank è stata indagata per aver promosso prodotti di investimento "sostenibili", mentre in realtà finanziava le industrie che contribuiscono maggiormente al riscaldamento globale. Cercate o chiedete le prove delle garanzie fornite.

• Greenwashing tramite imballaggi ingannevoli - Ajax

Probabilmente la pratica di greenwashing più nota: uso di colori green, elementi visivi che evocano la natura, un campo lessicale che annuncia il prodotto come etico e salutare. Ajax ha cambiato una delle sue confezioni utilizzando questi elementi visivi, con pochi o nessun cambiamento nella composizione dei suoi prodotti. In generale, attenzione alle confezioni eccessivamente green con troppi elementi rassicuranti che potrebbero creare pregiudizi e incoraggiare l'acquisto.

Uso di superlativi, dati fuorvianti, banalizzazione di comportamenti negativi o denigrazione di comportamenti ambientali positivi, mancanza di prove o di precisione, messaggio poco chiaro, inopportuno senso di colpa dei consumatori, ecc. Le tecniche di greenwashing sono molteplici. Fortunatamente, ci sono modi per individuarle.

Come individuare il greenwashing

Potete consultare le seguenti guide per aiutarvi a individuare i comportamenti di greenwashing ed evitarli nelle vostre pratiche:
https://europa.eu/climate-pact/news/greenwashing-your-guide-telling-fact-fiction-when-it-comes-corporate-claims-2022-06-30_en
https://www.ecowatch.com/greenwashing-guide-2655331542.html
https://goodtravel.guide/good-travel-blog/how-to-spot-greenwashing/

Conseguenze del greenwashing individuato per le aziende

• Diffidenza dei consumatori nei confronti delle aziende: le persone non credono più a ciò che le aziende dicono, soprattutto su questo argomento.
• Perdita di credibilità e di denaro: la rivelazione di un'operazione di green washing danneggia l'immagine di un'azienda, e quindi la sua popolarità presso i consumatori.
• Ostacolo alla diffusione di vere innovazioni ecologiche: se tutte le aziende utilizzano l'argomento ecologico, come possiamo identificare quelle che agiscono davvero? Quali altre ricerche e azioni le aziende avrebbero potuto attuare al posto del green washing?
• La confusione nella mente dei cittadini sulla realtà degli sforzi da intraprendere blocca la transizione ecologica: le persone hanno la sensazione di fare qualcosa di ecosostenibile quando alla fine non è vero.

Nelle nozioni che seguono, vedremo i vantaggi di non fare greenwashing e come adottare buone pratiche di comunicazione con argomenti green.