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project management inclusivo

Con tutto ciò, si potrebbe pensare che comunicazione (o marketing) e sviluppo sostenibile non possano andare di pari passo, soprattutto considerando che la produzione di pubblicità è molto inquinante. Tuttavia, sembra normale che le aziende vogliano comunicare i propri servizi e impegni. Quali sono le ragioni che spingono un'azienda a essere responsabile in materia di comunicazione e marketing?

Ragioni e vantaggi

• Oggi è diventato impossibile per le aziende non prendere posizione o coinvolgersi in questi temi per la loro reputazione: ci si aspetta che si esprimano pubblicamente e agiscano.
• L'impegno ambientale è diventato un argomento competitivo: con la progressiva sensibilizzazione della popolazione e l'attuazione di politiche climatiche, le aziende possono distinguersi dagli altri promuovendo un comportamento responsabile.
• L'attrattiva dell'azienda per i futuri dipendenti: la prossima generazione di lavoratori è molto legata ai valori che le aziende difendono e sarà attratta da un'azienda impegnata.
• La conservazione delle proprie attività: un'azienda non ha alcun interesse ad assistere o a partecipare alla scomparsa dell'ecosistema in cui si sviluppa, quindi dovrebbe agire responsabilmente anche nella comunicazione e nel marketing.
• Una questione etica fondamentale e un vero e proprio ruolo da svolgere: sembra inconcepibile che un'azienda non sia sensibile alle questioni ambientali e non sia un attore che ha o promuove un comportamento responsabile.

Quale approccio adottare, quindi, quando si parla di tematiche ambientali o di impegno nella comunicazione aziendale? Ecco alcune linee guida.

Informarsi, formarsi a più livelli

L'ambiente, il clima e la biodiversità, su cui l'azienda può avere un impatto, sono temi complessi che si evolvono, proprio come le normative. È quindi importante rimanere consapevoli di questi temi, per comunicare nel miglior modo possibile e non cadere nel greenwashing. Comunicare sulle azioni di compensazione delle emissioni di carbonio sembrerà meno rilevante una volta individuati i limiti e le ambiguità di tale strategia di comunicazione.
È inoltre importante rimanere informati sulle pratiche dell'azienda. A volte, i responsabili delle relazioni pubbliche o della comunicazione pensano di fare la cosa giusta o vengono ingannati dalle stesse aziende. Al giorno d'oggi, i dirigenti aziendali non possono più seriamente "dire che non sapevano" o che non sono d'accordo.

Informare e influenzare internamente

Se il servizio di comunicazione non è responsabile della direzione dell'azienda, può, grazie alla vicinanza che generalmente ha con gli organi direttivi, essere una fonte di proposte per dare all'azienda un'immagine migliore. Sfruttate questa influenza per adottare pratiche migliori.

Siate critici e creativi

Quando si cerca di comunicare su temi ambientali o con argomenti ecologici, è facile lasciarsi influenzare dalle rappresentazioni visive e dal vocabolario esistenti sull'argomento, e accontentarsi di fare quello che fanno gli altri, con la sensazione che "funziona". Ma, come abbiamo visto, molte pratiche sono molto discutibili. Tuttavia, dobbiamo pensare a far evolvere la nostra pratica, ad essere creativi. La sfida è prendere sul serio sia le questioni ambientali che i consumatori. Una buona comunicazione responsabile sarà premiata.

Essere aperti alla critica e alla discussione

Sulla complessa questione dell'utilizzo di argomenti ecologici, è possibile che la vostra azienda venga ammonita dalle autorità o messa in guardia dall'opinione pubblica o dalle organizzazioni. In questo caso, l'approccio più appropriato è prestare attenzione a ciò che viene detto e aprire un dialogo. Una cattiva campagna di comunicazione può capitare a chiunque. È necessario mostrare una forma di buona volontà, di disponibilità ad andare avanti insieme su questi temi.

Pensate ai vostri mezzi di comunicazione

Sviluppare una comunicazione responsabile significa anche riflettere sui mezzi di comunicazione che possono avere un forte impatto ambientale. Dovete innanzitutto valutare la pertinenza di un progetto di comunicazione stampata (poster, volantini, imballaggi, ecc.), o di una pubblicità online, e poi pensare a ogni fase della vita di questi mezzi: creazione, utilizzo, riciclaggio.

Siate trasparenti e onesti

Naturalmente, una comunicazione può essere responsabile solo se le azioni o i prodotti promossi lo sono davvero, o se le informazioni trasmesse sono vere. La trasparenza e l'onestà sono quindi essenziali: fornite i dettagli del calcolo dell'impronta di carbonio, presentate i risultati delle vostre azioni, se i risultati sono incoraggianti o meno, ecc.

Siate precisi in ciò che dite

Come estensione del punto precedente, il greenwashing può derivare anche da una mancanza di precisione: informazioni evasive, non verificabili o ambigue, certificazioni dubbie, ecc. Assicuratevi quindi di essere il più precisi e comprensibili possibile su un argomento che, come abbiamo detto, è fondamentalmente complesso.

Collegare parole e fatti

Una comunicazione legata all'impegno ecologico di un'azienda non deve ridursi a un annuncio: deve essere seguita da azioni. Inoltre, è necessario un approccio globale. Come nell'esempio precedente, aprire un marchio di abbigliamento responsabile quando l'azienda non è responsabile è un segno di marketing irresponsabile. L'impegno non deve essere segmentato.

Inserire i temi nella cultura aziendale

La comunicazione non sarà nulla senza un impegno reale dietro di essa, in tutta la catena di attività di un'azienda. Parlare di ecologia non deve limitarsi a un argomento commerciale: deve essere al centro dei valori dell'azienda e le attività e le missioni devono essere allineate con questi temi perché la comunicazione sia davvero rilevante. Ad esempio, sarà difficile per un'azienda che sfrutta le energie fossili affermare che la sua comunicazione comprende tutti i punti sopra citati.

Andare oltre la comunicazione e il marketing

In questo campo, le azioni sono più importanti delle parole: va bene comunicare un'azione, ma ciò che conta è l'azione stessa, la sua portata, il suo approccio, ecc. Pertanto, un'azienda pienamente responsabile non dovrebbe aspettare l'agenda della comunicazione, le soluzioni esterne o le restrizioni legali per investire nelle questioni ambientali.