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Gestión de proyectos inclusiva

El lavado verde es una práctica antigua. Sin embargo, se está extendiendo cada vez más a medida que las cuestiones medioambientales adquieren más importancia en la mente de las personas y en las leyes: publicidad en televisión, medios sociales, impresos, sitio web de la empresa, etc. El objetivo de las empresas que practican conscientemente el lavado verde es, por supuesto, influir en los consumidores para que compren o adopten sus valores. Aprovechan la creciente concienciación de la población, que cada vez busca más una actitud responsable en sus compras. También es una forma de parecer comprometidos con estos temas a los ojos de la legislación.

El lavado verde no es fácilmente detectable si la gente no tiene cuidado. No sólo las grandes empresas como Coca Cola o Total recurren a ellas. He aquí algunos casos de greenwashing a escala europea, con pistas que ayudan a identificar esta práctica fraudulenta.

Ejemplos de lavado verde

• Lavado verde por desviación de la atención y falta de claridad - H&M

H&M anunció una nueva colección "Conscious" hecha con materiales más respetuosos con el medio ambiente, como el Econyl (nailon 100% reciclado) o el algodón orgánico. Pero las colecciones ecológicas no borran todas las malas prácticas que está instaurando este negocio de fast-fashion, y sobre las que no comunica. Además, hay muy poca información sobre la línea "Conscious". Hay que prestar atención a todas las acciones de la empresa y no sólo a los anuncios.

• Lavado verde mediante mentiras u omisiones - Orangina

Este es sólo uno de los muchos ejemplos. En sus anuncios y envases, Orangina destaca los argumentos "sin colorantes" y "sin aromas artificiales" de su bebida. Centrarse en los pocos elementos positivos de la bebida hace que los consumidores olviden que el resto (la mayoría) de los ingredientes no son tan buenos para su salud ni para el medio ambiente. Busque información completa sobre el producto.

• Lavado verde mediante promesas engañosas - Deutsche Bank

El Deutsche Bank ha sido investigado por promocionar productos de inversión "sostenibles", cuando en realidad financiaban las industrias que más contribuyen al calentamiento global. Busca o pide pruebas de las garantías ofrecidas.

• Lavado verde mediante envases engañosos - Ajax

Probablemente la práctica de greenwashing más conocida: uso del color verde, elementos visuales que evocan la naturaleza, un campo léxico que anuncia el producto como ético y saludable. Ajax cambió uno de sus envases utilizando esos elementos visuales, con poco o ningún cambio en la composición de sus productos.En general, cuidado con los envases excesivamente verdes con demasiados elementos tranquilizadores que podrían crear prejuicios e incitar a la compra.

Uso de superlativos, datos engañosos, banalización de comportamientos negativos o denigración de comportamientos medioambientales positivos, falta de pruebas o precisión, mensaje poco claro, culpabilización inapropiada de los consumidores, etc. Las técnicas de "lavado verde" son muy variadas. Afortunadamente, hay formas de detectarlas.

Cómo detectar el greenwashing

Puede consultar las siguientes guías que le ayudarán a detectar los comportamientos de lavado verde y evitarlos en sus propias prácticas:
https://europa.eu/climate-pact/news/greenwashing-your-guide-telling-fact-fiction-when-it-comes-corporate-claims-2022-06-30_en
https://www.ecowatch.com/greenwashing-guide-2655331542.html
https://goodtravel.guide/good-travel-blog/how-to-spot-greenwashing/

Consecuencias del greenwashing detectado para las empresas

• Desconfianza de los consumidores hacia las empresas: la gente ya no cree lo que dicen las empresas, especialmente en este tema.
• Pérdida de credibilidad y pérdida de dinero: la revelación de una operación de lavado verde daña la imagen de una empresa y, por tanto, su popularidad entre los consumidores
• Obstáculo al despliegue de verdaderas ecoinnovaciones: si todas las empresas utilizan el argumento ecológico, ¿cómo identificar a las que realmente actúan? ¿Qué otras investigaciones y acciones podrían haber llevado a cabo las empresas en lugar del lavado verde?
• La confusión en la mente del público sobre la realidad de los esfuerzos que hay que emprender y bloquea la transición ecológica: la gente tiene la sensación de estar haciendo algo verde cuando al final no es cierto.

En la siguiente noción, veremos las ventajas de no hacer greenwashing y cómo adoptar buenas prácticas de comunicación con argumentos verdes.