100 puntos a saber sobre...
Gestión de proyectos inclusiva

Con todo esto, se podría pensar que comunicación (o marketing) y desarrollo sostenible no pueden ir de la mano, sobre todo teniendo en cuenta que la producción de publicidad es muy contaminante. Sin embargo, parece normal que las empresas quieran comunicar sus servicios y compromisos. ¿Cuáles son las razones para que una empresa sea responsable en materia de comunicación y marketing?

Razones y beneficios

• Hoy en día es imposible que las empresas no se posicionen o se impliquen en estos temas por su reputación: se espera de ellas que se expresen públicamente y actúen.
• El compromiso medioambiental se ha convertido en un argumento competitivo: con la progresiva concienciación de la población y la aplicación de políticas climáticas, las empresas pueden distinguirse de las demás promoviendo un comportamiento responsable.
• El atractivo de la empresa para los futuros empleados: la próxima generación de trabajadores está muy apegada a los valores que defienden las empresas y se dejará seducir por una empresa comprometida.
• La preservación de sus actividades: una empresa no tiene ningún interés en ayudar o participar en la desaparición del ecosistema en el que se desarrolla, por lo que debe actuar de forma responsable incluso en su comunicación y marketing.
• Una cuestión fundamental de ética y un verdadero papel que desempeñar: parece inconcebible que una empresa no sea sensible a las cuestiones medioambientales y no sea un actor que tenga o promueva un comportamiento responsable.

¿Qué enfoque adoptar, pues, cuando se habla de cuestiones medioambientales o de compromiso en la comunicación de la empresa? He aquí algunas pautas.

Informarse, formarse a varios niveles

El medio ambiente, el clima y la biodiversidad, sobre los que la empresa puede tener un impacto, son cuestiones complejas que evolucionan, al igual que la normativa. Por eso es importante estar al tanto de estos temas, para comunicar de la mejor manera posible y no caer en el greenwashing. Comunicar sobre acciones de compensación de carbono parecerá menos relevante una vez que se identifiquen los límites y ambigüedades de dicha estrategia de comunicación.
También es importante mantenerse informado sobre las prácticas de la empresa. A veces, los responsables de las relaciones públicas o de la comunicación piensan que hacen lo correcto o son engañados por las propias empresas. Hoy en día, los directivos de las empresas ya no pueden seriamente "decir que no sabían" o que no están de acuerdo.

Informar e influir internamente

Si el servicio de comunicación no es responsable de la dirección de la empresa, puede, gracias a la proximidad que suele tener con los órganos ejecutivos, ser una fuente de propuestas para dar una mejor imagen de la empresa. Utilice esta influencia para adoptar mejores prácticas.

Sea crítico y creativo

Cuando se trata de comunicar sobre cuestiones medioambientales o con argumentos ecológicos, es fácil dejarse influir por las representaciones visuales y el vocabulario existentes sobre el tema, y contentarse con hacer lo que todo el mundo hace, con la sensación de que "funciona". Pero, como hemos visto, muchas prácticas son muy cuestionables. Sin embargo, debemos pensar en hacer evolucionar nuestra propia práctica, siendo creativos. El reto es tomarse en serio tanto las cuestiones medioambientales como a los consumidores. Una buena comunicación responsable se verá recompensada.

Estar abierto a la crítica y al debate

En la compleja cuestión de utilizar argumentos ecológicos, es posible que su empresa sea advertida por las autoridades, o alertada por la opinión pública o las organizaciones. En este caso, lo más adecuado es prestar atención a lo que se dice y abrir un diálogo. Una mala campaña de comunicación puede ocurrirle a cualquiera. Es necesario mostrar una forma de buena voluntad, de voluntad de avanzar juntos en estos temas.

Piense en sus medios de comunicación

Desarrollar una comunicación responsable también implica pensar en los medios de comunicación que pueden tener un fuerte impacto medioambiental. Primero hay que evaluar la pertinencia de un proyecto de comunicación impresa (cartel, folletos, embalajes, etc.), o de publicidad en línea, y luego pensar en cada etapa de la vida de estos soportes: creación, utilización, reciclaje.

Ser transparente y honesto

Por supuesto, una comunicación sólo puede ser responsable si las acciones o productos promovidos lo son realmente, o si la información transmitida es veraz. Por lo tanto, la transparencia y la honestidad son esenciales en este caso: dé detalles del cálculo de la huella de carbono, presente los resultados de sus acciones, si los resultados son alentadores o no, etc.

Sea preciso en lo que dice

Como extensión del punto anterior, el greenwashing también puede venir de la falta de precisión: información evasiva, no verificable o ambigua, certificaciones dudosas, etc. Así que asegúrate de ser lo más preciso y comprensible posible en un tema que, como hemos dicho, es fundamentalmente complejo.

Conectar palabras y hechos

Una comunicación vinculada al compromiso ecológico de una empresa no debe reducirse a un anuncio: debe ir seguida de hechos. Además, es necesario un enfoque global